营销与传播

前言

NPO营销与传播,取材自营销专家菲利普·科特勒的《战略营销》和 吉维.勒鲁.米勒的《公益组织市场营销指南》。

主旨与组成

主旨:根据营销观念从组织出发、从产品出发,到今天的以客户为中心(Customer-center)。这个说法与设计中的以用户为中心(UCD, user-center design)的设计类似。

组成:传播其实包含于营销当中。由于营销在NPO的工作并没有得到很好的应用,因此相比其他成熟的技术/工具/方法,将营销引入NPO,会包含:为什么(略)、NPO营销是什么有什么特性等;营销一般应包含:研究客户和市场(定位及其细分)、营销的设计(供给与成本、信息与决策等)、营销的执行与控制(也包含资源)。

一、以目标“客户”为导向

1.1 NPO Marketing 的特性

1.1.1 财务特性

各国的财务特性不同;

1.1.2 特殊的挑战

  • 目标受众不同:覆盖面及其特征
  • 行为的无形性
  • 产品与服务的改进
  • 社会效益更难衡量