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传播与沟通

传播与沟通

并不只是单向的传递信息,而是展示、讨论和对话,帮助人们实现口口相传地分享经验。

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3.4.1 有效沟通

主要步骤

  1. 确定沟通目标
  2. 形成可靠信息
  3. 克服选择性注意;(社会心理学中的首因和近因效应)
  4. 克服知觉扭曲;(不同的文化环境下许多行为有不同意味)
  5. 选择媒体
  6. 评估并选择信息

3.4.2 一些Tips

  • 沟通过程中人越多,信息扭曲越容易发生
  • 沟通过程中市场营销人员控制越少,扭曲信息可能性越大
  • 不要以为你的信息会被目标受众正确地接受
  • 如果要提高沟通战略,有必要知道哪些信息易于被接受,以及实际接收的状况
  • 如果信息很重要,必须调研反馈质量
  • 调研时,模拟整个沟通过程;
  • 如果信息被扭曲,回溯扭曲发生的源头很重要

3.4.3 如何得出可靠信息

  • 同目标受众交谈,了解他们的期望;
  • 聚焦机构中关键人物,进行头脑风暴;
  • 按推理框架得出

框架一:理性、感性以及道德框架;

  1. 理性信息:传递信息、服务于受众的自身利益或者两者兼有;
  2. 感性信息:用来激起消极/积极的情感,从而刺激产生所需要的行为;
  3. 道德信息:用于指导受众的是非观念,如种族平等、性别平等等;

**框架**二:BCOS

可以用目标受众调查法,来确定关于可察觉的利益 benefit, 损失 cost,他人的意愿 Others 和自我效率感 Self-assurance 对信息的潜在影响力。

3.4.4 综合

信息的评估:

  • 信息的可取性
  • 排他性
  • 可信度

以上任一因素水平低的话,都会影响传播效果。

3.4.5 公众传媒和公众倡议管理

传统PR:提升机构在关键公众中的名声和宣传;

很多PR部门都是被动的、反馈性的。主动的流程应该是这样的:

确定与机构相关的公众→ 估量机构在公众的形象和公众的态度 → 面向主要公众,确立机构的形象和行为目标 → 制定有成本效益的公关策略→ 做好面对危机的准备 → 做宣传工作 → 监控网站和SNS → 评估成效

  • 公众是谁:委托人、员工、管理人员和社会大众
  • 评估不同人群带来的影响,大小和程度
  • 有成本效益:了解公众负面态度的根源
  • 处理危机:培养长期、密切的关系,不把媒体当作敌人

媒体看重的新闻包含以下因素

  1. 新闻的主题是否会令观众感兴趣
  2. 是否可以经过图片、直播、采访等途径润色
  3. 新闻是否够透彻(包括数据、附加材料等)
  4. 有多大的挖掘价值;
  5. 是否独家,是全面报道还是从某方面报道

3.4.6 以客户为中心的PR策略

  1. 新闻工作者的反应是各自不同的;
  2. 如果时间允许,先与新闻工作者交流,获取他们的反应,探究材料哪些特征与何种新闻机构性质或利益一致;
  3. 获得报道需要迎合新闻机构的需求和意愿
  4. 报道篇幅有多长
  5. 是否得到编辑认可
  6. 是否迎合读者或关注口味
  7. 是否需要润色
  8. 是否有必要对材料进行深层次挖掘
  9. 说服力并不是策略核心;既提供真相,也提供一系列与之呼应的周边材料、后续、资料来源等。
  10. 这一材料不是与新闻群体打交道的唯一目标,更长远的关系才是。

3.4.7 公众倡议

  1. 设置社会议程

  2. 选择工具和策略

  3. 开展宣传教育;

  4. 框定问题
  5. 开展媒体倡议
  6. 事件营销:制造事件
  7. 发表有影响力的书籍和论文
  8. 赢取娱乐媒体的支持
  9. 游说
  10. 利用教育系统
  11. 进行基层指导
  12. 年报

让不同的人群把机构建议采取的行动同自身的利益联系起来。

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