品牌化

品牌化的好处不言而明。但 NPO/NGO 多没有多少品牌影响力。品牌化会让组织/机构的辨识度提高。

2.5.1 NPO品牌化的难点¶

品牌，反映一种独特的社会贡献，对目标受众和利益相关方的承诺，反映组织的使命和价值观。

NPO品牌固然更受信任（社会价值高、极高的感情因素），但更难建立：

预算有限；
目标过于宽泛；
更多的利益相关方；
非营利领域的规范认为NPO不是一木成林，而是在捐赠者、志愿者和其他相关方的通力合作下才能成功的；
NPO将品牌和活动联系在一起时，品牌难以“看见”（如南亚被救援者其实不知道是谁做的好事）

2.5.2 NPO 如何建立品牌¶

好的品牌 应该是这样的：

能激发捐赠者的感情
已有独特的媒体宣传
提供与众不同的服务
引起一种传统的感觉

可遵循以下步骤

确定呈现什么
目标受众小样本定性研究，对不同品牌的印象
定性目标受众研究，找出关键维度
你是否对定位满意，如果不，又如何才能让你满意
保证员工和董事会对未来定位看法一致；
发展并预测一个完整战略
观测品牌战略的影响

还要考虑九个方面：

品牌够突出么？

形象模糊么？

品牌与其他竞争者的共同属性是什么？

是品牌有问题还是受众对品牌感知有问题？

品牌既会产生感知也会引发感情？

制定品牌管理者；

确保大家目标一致；

如果允许，聘请品牌专家；

观测品牌计划的实施

2.5.3 品牌的细节¶

包含以下方面

品牌名易记，有激发性；
标志；
标语（Slogan）；
形象（Logo）；
品牌承诺（描述）；
代言人；
象征（3D娃娃、吉祥物）；
品牌不单是视觉方案

2.5.4 品牌IDEA模型¶

品牌IDEA理论是哈佛大学豪泽非营利组织中心的Nathalie Laidler-Kylander主持的一项研究成果，由洛克菲勒基金会支持的关于品牌在非营利领域如何发挥作用的研究项目（见The Brand IDEA: Managing Nonprofit Brands with Integrity, Democracy, and Affinity）。

该研究指出，在全球非营利行业新的变化趋势下，非营利品牌不能简单地复制传统商业品牌，非营利品牌范式需要发生转变。与传统商业品牌相比，非营利品牌有相似的地方，但也有着诸多不同的特征。Nathalie Laidler-Kylander认为，非营利品牌和传统商业品牌除了在定义上相同，在品牌的作用、品牌管理，以及品牌资产上均有所不同。

非营利品牌的IDEA原则

基于对非营利机构领导者职业自豪感的讨论，以及品牌对增强机构凝聚力的讨论，我们现在深入探讨一下“非营利品牌的IDEA原则”。它由四条原则组成：品牌整合(Integrity)、品牌民主(Democracy)、品牌伦理 (Ethics) 和品牌亲和力(Affinity)。

“品牌整合”

强调品牌在机构使命的指导下达到表里如一。这个“表”代表机构的外在形象，“里”代表机构的对内定位。此处，整合是指结构性的内外统一，而非道德上的诚信。对内，表里如一的品牌整合有利于将机构使命和识别紧密联系起来，从而使得机构会员、员工、志愿者、和受托人对机构的职责和使命达成共识。对外，品牌整合有助于机构在公共形象中体现其使命，并且在清晰的战略指导下、在一步步实现其使命的过程中进一步塑造其形象。国际行动援助机构的辛格把品牌识别和形象形容为“硬币的两面，”根据他的体会，品牌识别和形象的一致性“让我们更加专注，并勇于表达见解”。表里如一的品牌整合让国际行动援助机构能够与农民运动的参与者建立联系，“如果没有机构的品牌整合，肯定不可能。”

“品牌民主”

源于非营利机构对其会员、员工、参与者和志愿者的信任，相信他们可以表达和传播对机构核心定位的理解。品牌民主将品牌形象的表现和表达从严格的控制中解放了出来。随着社会媒体的兴起，非营利机构的领导者们对品牌民主的要求越来越高，因而对品牌进行政策性的控制也愈发困难。牛津大学斯柯尔社会创业中心(Skoll Centre for Social Entrepreneurship)的战略与营销总监艾莉克西斯·艾汀尔(Alexis Ettinger)坦言道，“社会媒体现今如此普及，想靠一己之力控制品牌简直就是痴人说梦。”

“品牌伦理”

要求无论是品牌本身还是品牌推广方式都必须遵守机构的核心价值。正如品牌整合强调品牌标识与品牌形象保持一致，品牌伦理要求内在品牌定位与外在品牌形象都要同机构的核心价值观和文化相吻合。品牌伦理不仅仅关乎机构道德，而且关乎其如何通过品牌来传递其价值观。品牌伦理失范的例子屡见不鲜，例如，有些机构使用描述其受助人悲惨情况的图片来鼓动潜在的捐赠者。这与聪明人基金会(Acumen Foundation)的标语“一个没有贫穷的世界”形成鲜明的对比。该基金会公共传播部的总监雅斯米纳扎·伊德曼(Yasmina Zaidman)强调，聪明人基金会反对“在宣传图片中无情地使用受助人悲惨的画面”，主张展示受助人“有自豪感和有尊严”的一面。

“品牌亲和力”

是指优秀的品牌应该鼓励团队精神，不仅能够与其他品牌融洽合作、共享荣誉，而且还能够积极推进集体利益。具有亲和力的品牌能够吸引合作伙伴，因为它能给合作伙伴提供价值，而不是利用合作伙伴。国际人道援助组织(CARE)的前任首席执行官彼得.贝尔(Peter Bell)说到：“我们并不把自己当成领导者，我们是决策的参与者。”品牌亲和力强的非营利机构往往大力推广它们合作伙伴的品牌，力度甚至超过对自己品牌的推广，对于合作关系中不可避免的权力不平衡现象，他们会努力去解决而不是谋求从中获利。

	传统商业品牌	非营利品牌
品牌定义	一种通过信息创造解读和情感的定义或概念。	相同！一种通过信息创造解读和情感的定义或概念。
品牌的作用	通过激发和可持续地创造对产品和服务（通常是增值）；在目标群体中创造选择倾向和忠诚度。	获取和配置资源以实现使命；创造信任和组织凝聚力。
品牌管理	竞争优势的定位；创造和客户的情感联系；保护和控制品牌资产	定位带来清晰和合作；通过参与创造品牌大使；提供指南并分享品牌资产。
品牌资产	品牌忠诚度；品牌的认知；品质解读。	信任；合作伙伴；一致性；专注。

传统商业品牌与非营利品牌对比

	旧的范式	新的范式
定义	一个标识Logo	使命和价值相结合的策略资产
目标	筹资和公关	使命的影响力
定位	竞争优势	清晰和高效的伙伴关系
传播	单向的传播具体形象	参与式的交流
受众	捐赠人	内外部利益相关群体
机构负责人	市场传播部门	管理层、理事会、所有品牌大使
需求	预算和专业	品牌管理的理念

品牌范式的转变

更多信息，见南都基金会的《中国非营利品牌报告（2015）》

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