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理解顾客行为

营销的最终目的

  • NPO营销的最终目的是行为改变,而不是我们希望的能够导致行为改变的其他东西。
  • 改变思想状态的是宣传或者教育,而不是营销。

2.2.1 行为驱动力模型

一个人的行为需要改变,按照BCOS模型来说,需要以下四种因素:

  • B, benefit ;
  • C, cost ;
  • O, others(either motivators or demotivators,激励因素或激励者) ;
  • S, self-assurance(Perceptions of opportunity and ability).

只有在一个人获益,成本低,受到其他人影响,同时能自我确证的情况下,行为才会发生改变。

总之,营销者要想获得成功,需要让消费者相信他们所提倡的交换(付出-收获)比什么都不做要好。因而简单来说:

营销的基本挑战就是,面对每个消费者,营销者需要做的就是最大化一切感知收益,最小化一切感知成本。即,提出一个令人信服的价值主张。

2.2.2 如何理解消费者(顾客)

关于理解顾客的几个层次

  1. 描述性理解:仅描述顾客的年龄性别职业等信息,不作判断;
  2. 相关性理解:某种行为在某一时间与其他时间的行为与特征是否关联;
  3. 因果性理解:因为某现象出现导致了消费行为的改变;
  4. 解释因果关系的能力:知道因为B产生了C,也知道了为什么会这样

在**高度复杂的决策**中(非营利营销与一般的私营部门的营销不同,包含的特性是:可能购买的是一种服务,也可能是一种捐赠,比一般的买卖交换更复杂),一般包含以下几个阶段

  • 提前打算阶段 Pre-contemplation,顾客听说过,但不感兴趣;
  • 筹划阶段 Contemplation 大多数营销都在这个阶段下工夫,在这一个阶段,目标受众开始考虑某一行为;
  • 早期筹划阶段:考虑成本和收益,特别是收益;
  • 后期筹划阶段:已经做出选择,不再考虑收益,而是考虑成本;
  • 准备和行动阶段 Preparation and action 全面考虑,但没有迈出第一步,需要推力;
  • 维持阶段 Maintenance 有些行为只一次,有些需要多次。

2.2.3 不同阶段的营销努力

  • 提前打算者:唤醒其需求;
  • 早期筹划者:设计和传达强有力的利益;
  • 晚期筹划者:减少成本和增加其要承受的社会压力;
  • 准备行动者:增强其自信,最大化行动实施的机会;
  • 维系阶段:设置回馈体系,尽可能让重复行为简单,保持有利的社会压力

2.2.4 筹划

  • 信息收集:目标受众在哪里,收集信息;
  • 形成选择组:
  • NPO营销所推荐的行为是否被人熟知(如9.9公益的,腾讯的配捐)?
  • 如果这一行为被放于选择组,竞争者是谁?
  • 确定评估标准:假定/分析目标受众的标准是什么?
  • 成本和收益:了解行为的收益及其对市场细分的相关重要性;
  • 有关对象的信念与行为的说明,行为意向决定行为;
  • 他人因素/影响;
  • Self-assurance,BCOS模型;
  • 战略启示:改变上述选项,或者作出努力进行干预

2.2.5 小结

NPO营销的营销对象极为广泛,可能是立法者、捐赠者等,不管对象是谁,营销者的目标在于产生交换(类似于消费中的交换),使目标受众付出若干代价(成本),以换取所期望的成果(收益)。交换可能是双方的、多方的,可以是固定、持续性的。

了解交换关系是了解目标受众行为的起点,而最重要的是,要从目标受众的角度看待交换。

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